提价!提价!提价!奢侈品巨头业绩强劲

过去三年的疫情给全球消费市场带来沉重打击,但对奢侈品行业似乎是个例外。凭借“涨价”这一法宝,奢侈品大牌们得以独善其身,平稳渡劫。

上证报记者近日实地踏访南京西路恒隆广场获悉,法国时尚消费品牌DIOR(迪奥)将于7月初迎来今年的第二次价格调整。早在2月中旬,DIOR便已涨过一次价,与之一同提价的还有法国的Louis Vuitton(路易威登,下称LV)、CHANEL(下称香奈儿)、Hermès(爱马仕)以及意大利的Prada(普拉达)等奢侈品品牌。

经过三年来的数次调价,奢侈品牌部分人气爆款手袋价格的上涨幅度让不少网友直呼“攒钱速度跟不上涨价速度”。相关奢侈品企业也赚得盆满钵满,业绩一路飘红。

入门级奢侈品手袋 三年涨幅最高逾80%

疫情给消费品市场带来的冲击显而易见,整个消费行业也一直在承压前行。

但奢侈品行业似乎有自己独到的“解压”方式。尽管在2020年短期受挫,多个奢侈品牌此后保持了每年涨价的节奏,借此维持业绩增长。

LV曾先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月进行调价。三年来,其旗下经典人气款手袋Pochette Accessoires已从2019年的3950元涨至2022年的7300元,涨了84.8%。

来源:LV官网

其他奢侈品牌也有多款热门手袋价格在三年间涨幅超过40%。

Colliers(高力国际)发布的《The Global Outlook of Luxury Retail(全球奢侈品零售展望)》(2022年春季)中提到,法国奢侈品集团香奈儿在2021年经历了三次提价。据统计,2022年年初提价后,香奈儿的经典款Classic Flap(小号)从2019年的37600元涨至2022年的58600元,上涨55.9%,涨幅紧随其后的是2.55 Reissue从42600元涨至62700元,上涨47.2%。

入门级手袋的涨幅也不可小觑。

意大利奢侈品牌Prada官网信息显示,该品牌旗下入门级的Hobo包(新月形或半月形手袋)Re-Edition 2000尼龙迷你手袋的价格从2019年的5400元飙升至2022年的9250元,涨幅达71.3%,Prada Re-Edition 2005尼龙迷你手袋的价格也从2019年的5750元涨至9700元,涨幅逾68%。

图源:Prada官网

除了常规款,带有特别设计的Prada Hobo手袋售价更是突破万元关口。目前仿水晶Hobo腋下包价格为17400元,三合一的Re-Edition 2005 Saffiano手袋价格高达19800元。

奢侈品巨头业绩表现强劲

随着奢侈品价格一路高歌猛进,奢侈品行业的巨头企业也在后疫情时代迎来业绩高增长。

来源:中信证券

LV和DIOR所属的奢侈品集团LVMH(路威酩轩)2021年度财报数据显示,其全年销售额为642.15亿欧元,同比增长43.8%,毛利同比增长52.4%。此外,LVMH2021年在亚洲(不包括日本)的全年销售额与2019年相比增长31%。

拥有Gucci(古驰)、Saint Laurent(圣罗兰)、Balenciaga(巴黎世家)等时尚及皮具品牌的开云集团2021年度财报数据显示,其全年总营收176.45亿欧元,同比增长 35%;营业利润50.17亿欧元,同比增长60%,占总营收28%。

Hermès 2021年度财报数据显示,其全年总营收为89.82亿欧元,同比增长近42%。其中,亚太地区营收52.27亿欧元,贡献了近六成的公司总营收。

在腾讯营销洞察和BCG(波士顿咨询公司)联合发布的《2021年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》中提到,2021年中国奢侈品市场的消费者已呈现出“世代交替”的特点。90后轻度/中度客群已占据45%的客群总量,市场份额达28%,将成为奢侈品消费主力军。LVMH、开云、爱马仕等企业也均在财报及发布会上表现出对中国市场的信心,并预计中国消费者的需求将随疫情好转而出现反弹。

奢侈品牌频繁调价背后:维持稀缺性

奢侈品逆势涨价的底气何在?

“奢侈品涨价逻辑在于不能买的人多了,买的人多了就不奢侈了。”一位时尚管理行业的业内人士告诉记者,奢侈品牌一年一到两次的调价属于常规操作,疫情前便是如此。

另一位从事服装设计工作的业内人士向记者表示,奢侈品牌提价主要在于保持产品的稀缺性、维护品牌形象进而使得客户群体精准化。即便价格上涨,忠实顾客仍会购买。

价格猛涨,为何奢侈品板块市场表现仍十分强劲?

有分析指出,疫情影响下出行受限,部分消费者取消了原来的出境旅行计划,出现了消费转移,即把本计划用于其他领域的消费花在奢侈品上。同时,在历经疫情后,受到“及时行乐”观念影响,部分人群也会选择通过购买奢侈品释放消费欲望。

《2021年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,尽管品牌小程序、品牌官网、国内电商和跨境电商等线上购买渠道占比为总消费频次的三分之一,但线下门店仍是奢侈品的主要购买渠道,金额占比贡献大。2021年,中国内地购买渠道中,线下门店的销售贡献占比为78%,促进本土化消费也成为奢侈品品牌提高营收的发力方向。  

对部分高净值用户而言,提价的幅度尚处于接受范围内,因此并不会对其购买决策产生较大影响。“一般什么时候要买什么时候选,选完就买,除非疫情出不来、买不到。”在南京西路恒隆广场,一位刚购买了LV一款“法棍包”的女士向记者表示,奢侈品每次调价后上涨一两千仍在其可接受范围内。

本文作者:陈其珏、曾庆怡,来源:上海证券报,原文标题:《提价!提价!提价!奢侈品巨头业绩强劲》

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